正值“6·18”大促之际，凭借“知识带货”出圈的东方甄选却再遇考验。近日，“东方甄选直播画风变了”“俞敏洪称东方甄选做得乱七八糟”等话题先后登上热搜，随之而来的则是其股价的震荡。截至6月4日港股收盘，东方甄选股价继续下探，跌幅为4.24%。与股价下跌并行的还有粉丝数，第三方直播电商分析平台蝉妈妈数据显示，东方甄选抖音账号在近三个月内掉粉近50万，在带货达人月榜中掉出前十位。而由董宇辉主导的与辉同行账号在带货达人月榜中排名第三，并稳步涨粉。在业内人士看来，两个账号之间只有做好差异化区分，才能提振市场对东方甄选的股价信心。
再登热搜
近日，东方甄选CEO俞敏洪亮相物美创始人张文中的直播间。在对谈中张文中提到，希望向俞敏洪学习直播带货的经验。对此，俞敏洪则回复称：“东方甄选现在做得也是乱七八糟，我没有任何跟你提建议的本领。”
随即，俞敏洪的这一言论登上微博热搜并引发热议。“俞敏洪是不是想扭头回去搞教育？”“东方甄选变成俞敏洪最讨厌的样子？”诸多猜测引发了外界的遐想。
实际上，就在俞敏洪此次发声不久前，“东方甄选直播画风变了”的话题也曾引起一波讨论。直播视频显示，在“东方甄选美丽生活”的一场直播中，东方甄选主播一改此前轻声细语的产品讲解风格，转而变成了“卖力吆喝”。诸如“321，上链接！”这样的直播形式也出现在了当场直播中。
据此前媒体报道，俞敏洪曾在去年3月表示，他心中的直播应该是心平气和地对产品进行知识性讲解，在讲解之余还能进行其他知识的传播。
为了解东方甄选对直播带货形式的更多规划和考量，北京商报记者向东方甄选发去了采访问题，但截至发稿尚未获得回复。
从两年前走红至今，围绕在东方甄选身上的争议始终不断。多鲸资本合伙人葛文伟在接受北京商报记者采访时表示，俞敏洪的性格比较真性情，说话不矫情，此次的发言更像是对东方甄选现状的发牢骚和吐槽。
“掉粉”与“涨粉”
从近半年东方甄选的变化来看，“小作文”风波无疑是影响东方甄选走向的关键事件。2023年底，在“小作文”风波之后，主播董宇辉成立新账号与辉同行，该账号的认证信息为“与辉同行（北京）科技有限公司”。根据天眼查信息，与辉同行（北京）科技有限公司的法定代表人为董宇辉，该公司由北京新东方迅程网络科技有限公司100%持股。
葛文伟分析表示，“小作文”风波之后，东方甄选一直在寻找东方甄选和与辉同行两个账号之间的平衡，但从近半年的动作来看，东方甄选一直没有找到很好的解决方案。葛文伟表示，东方甄选在保证与辉同行有独立生长空间的同时，也要实现东方甄选的稳定增长，这是一道“既要和又要”的必答题。
蝉妈妈平台数据显示，东方甄选在最近三个月内“掉粉”46.5万，与辉同行则在近三个月内“涨粉”251万。在蝉妈妈的带货达人月榜上，与辉同行排名第三，东方甄选则掉出了前十名。知名经济学者盘和林分析表示，直播带货的流量存在随机性，东方甄选没有了董宇辉，其流量很难维系。
北京商报记者梳理相关销售数据发现，在粉丝数不如东方甄选的前提下，与辉同行的单日销售额已实现反超。目前，东方甄选账号粉丝数为3036.5万，与辉同行账号粉丝数为1921.8万。以6月3日单日的销售额为例，蝉妈妈平台数据显示，与辉同行账号销售额为1000万—2500万元，远高于东方甄选账号的250万—500万元。与此同时，与辉同行账号的直播日均观看量为713.5万，东方甄选账号则为464.2万。
股价下跌的背后
从股权结构来看，无论是与辉同行直播间还是东方甄选直播间，最终的销售表现都将呈现在东方甄选上市公司的业绩中。截至目前，东方甄选披露的最新业绩报仍是截至2023年11月30日的中期业绩报，其在与辉同行开播后的业绩数据尚不得而知。
葛文伟认为，目前东方甄选账号和与辉同行账号之间正呈现此消彼长的态势。站在公司运营的角度来看，两个账号的带货产品类似，但分属两个不同团队，导致人员成本上升，不利于业绩表现。在今年1月东方甄选发布的中期财报中，已开始暴露出公司增收不增利的问题。
针对目前东方甄选内部的两个团队现状，盘和林表示，董宇辉的成功具有随机性，他的成功不能复制。当没有流量支柱时，为了维持住流量，东方甄选的转型就不得不标新立异，但现在来看，这些标新立异的做法效果并不好。
除了营收面临挑战，东方甄选的股价也在争议中持续震荡。6月3日港股收盘，东方甄选股价跌幅达9.92%，单日市值缩水超18亿港元。6月4日，东方甄选股价继续下探至15.82港元/股，跌幅为4.24%。
在葛文伟看来，董宇辉的个人IP过分鲜明，存在不可控的可能。东方甄选作为上市公司，需要的则是平稳，这中间存在矛盾。同时，东方甄选对董宇辉的过分依赖也会降低投资人的信心。由此，东方甄选需要更多时间对两个账号进行差异化区分，重建市场信心。
葛文伟预测，东方甄选的下一轮股价波动或将发生在其财报披露之后，究竟是与辉同行分走流量蛋糕，还是东方甄选找到差异化的破局方法，都将在新发布的财报中有所体现。
北京商报记者 赵博宇
发表于 2024-6-5 18:12:53